Από δω και μπρος η επιτυχία ή η αποτυχία των εταιρειών media θα καθορίζεται όλο και περισσότερο από την ικανότητά τους να δημιουργούν άμεσες, αμφίδρομες σχέσεις με τους καταναλωτές…
Έρχονται σεισμικές ανατροπές στην επικοινωνία. Τίποτε δεν θα μοιάζει με το χθες. Και όσοι έχτιζαν πάνω σε παραμύθια, γρήγορα θα μείνουν χωρίς δουλειά. Ο νέος καταναλωτής μπορεί να μην είναι ορατός, όμως υπάρχει. Είναι αισθητός και οι αποφάσεις του μετρούν όλο και περισσότερο.
Του Bob Iger*
Ένα νέο πεδίο δράσης ανοίγεται για όλους. Όμως, το ποιοι θα πετύχουν ή όχι είναι το μεγάλο ζητούμενο. Η ψυχαγωγία υπήρξε ανέκαθεν ένα ανταγωνιστικό σπορ, μία μάχη για την καρδιά και το μυαλό των μαζών. Ωστόσο, η ταχεία εξέλιξη τεχνολογιών που αλλάζουν τον κόσμο μετέτρεψε αυτό που ήταν μία μονομαχία μεταξύ κυρίων, σε έναν πόλεμο μέχρις εσχάτων, στον οποίο οι παραδοσιακοί κανόνες εμπλοκής δεν ισχύουν πλέον. Η επακόλουθη ανεξέλεγκτη σύγκρουση γεννά μία από τις πιο συναρπαστικές και αναζωογονητικές περιόδους που έχει βιώσει ποτέ ο κλάδος, καθώς και ευκαιρίες δίχως προηγούμενο.
Τα ανυπέρβλητα στο παρελθόν εμπόδια για την είσοδο στην αγορά έχουν πλέον εξαφανιστεί, ανοίγοντας έτσι την πόρτα σε αμέτρητους νέους δημιουργούς και ανταγωνιστές, ανεβάζοντας τον πήχη και διαχέοντας την καινοτομία σε όλο τον κλάδο. Τα μοντέλα της οικογενειακής επιχείρησης, που στήριξαν και προσδιόρισαν για γενιές τον χώρο, υποχωρούν με γοργό ρυθμό καθώς μακροχρόνιες συνεργασίες μεταξύ δημιουργών και διανομέων δοκιμάζονται και αναδιαμορφώνονται, θολώνοντας τα μεταξύ τους όρια τόσον ώστε να μην ξεχωρίζουν οι μεν από τους δε.
Ενώ οι εταιρείες media συζητούσαν ακόμα εάν ο βασιλιάς είναι το περιεχόμενο ή η διανομή, η ψηφιακή τεχνολογία άλλαξε πλήρως την συμπεριφορά, τις προσδοκίες και την ισχύ των καταναλωτών, δίνοντάς τους την απόλυτη εξουσία, ενώπιον της οποίας ακόμα και οι βασιλιάδες κλίνουν το γόνυ.
Καθώς σήμερα οι καταναλωτές επιδρούν με χειροπιαστό τρόπο σε παραμέτρους όπως τιμολόγηση, πλατφόρμα, πακετάρισμα, χρόνος άφιξης στην αγορά, δεν αρκεί πλέον στις εταιρείες media απλώς να αντανακλούν τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Είμαστε υποχρεωμένοι να ικανοποιούμε τις απαιτήσεις τους και να προβλέπουμε τις ανάγκες τους –οι οποίες αυξάνονται ταχύτατα με κάθε προχώρημα της τεχνολογίας. Αυτό προϋποθέτει μία βαθύτερη διαδραστική και πιο προσωπική σχέση με κάθε πελάτη απ’ ό,τι ποτέ στο παρελθόν.
Κάποιοι στην πρώτη γραμμή του κλάδου είχαν αρχίσει να βλέπουν τα σημάδια αυτής της σεισμικής μετατόπισης ισχύος εδώ και πάνω από δέκα χρόνια, αμέσως μόλις οι καταναλωτές απέκτησαν πρόσβαση σε βίντεο υψηλής ποιότητας στους υπολογιστές και τις κινητές συσκευές τους. Είμαστε μεταξύ αυτών και μεταφέραμε γρήγορα περιεχόμενο σε αυτές τις πλατφόρμες, αντιμετωπίζοντας σκεπτικισμό και περιφρόνηση κατά την διαδικασία. Με την πάροδο του χρόνου, η σαρωτική αλλαγή κάλυψε τα καθιερωμένα μέσα. Αλλά το πιο εκπληκτικό δεν ήταν το εύρος της αλλαγής, όσο η καταπληκτική της ταχύτητα –η οποία συνεχίζει να αυξάνεται περισσότερο απ’ ό,τι ανέμενε ο οποιοσδήποτε.
Στο παρελθόν χρησιμοποιούσαμε τον όρο «disruption» (ανατροπή) για να περιγράψουμε όλο αυτό το φαινόμενο. Όμως ο όρος μοιάζει πλέον με γραφικό λείψανο μιας εποχής που έχει περάσει, καθώς υποδηλώνει αλλαγή παραδείγματος με αρχή και τέλος, με πριν και μετά. Αυτό που βιώνουμε σήμερα είναι μία κατάσταση αέναου μετασχηματισμού.
Η τεχνολογία υπήρξε ανέκαθεν ο καταλύτης της αλλαγής στα Μέσα ενημέρωσης και στην ψυχαγωγία. Ο ιδρυτής της Disney είχε εντυπωσιαστεί από την δύναμή της να διευρύνει τα όρια του κόσμου των παραμυθάδων, να αίρει τα εμπόδια στην δημιουργικότητα και το εμπόριο και να ανοίγει τεράστιους νέους ορίζοντες ευκαιριών. Όταν τον ρώτησαν πώς θα ήταν το μέλλον μετά από 50 χρόνια, ο Walt Disney είπε ότι ήταν δύσκολο να φανταστεί τί θα συνέβαινε μετά από ένα-δύο χρόνια.
Η μόνη σταθερά στον χώρο μας είναι η δίψα του κόσμου για αφηγήσεις υψηλού επιπέδου. Σήμερα ο κόσμος είναι πιο αδηφάγος από όσο θα φανταζόταν ο οποιοσδήποτε, ακόμα και ο Walt, χάρη στις συγκλονιστικές τεχνολογικές εξελίξεις. Έχουμε εισιτήρια στην πρώτη σειρά για να τα δούμε και να τα ζήσουμε όλα αυτά.
Τα επόμενα χρόνια, η επιτυχία ή η αποτυχία των εταιρειών media θα καθορίζεται όλο και περισσότερο από την ικανότητά τους να δημιουργούν άμεσες, αμφίδρομες σχέσεις με τους καταναλωτές. Αυτό οδήγησε και την Disney να αποκτήσει τα μέσα για την διάθεση κορυφαίου περιεχομένου στο ευρύ κοινό, κάτι που μάς δίνει την ελευθερία και την ευελιξία να μειώσουμε την εξάρτησή μας από τους συνήθεις διανομείς και να έρθουμε σε άμεση επαφή με τους καταναλωτές μέσω των υπηρεσιών steaming.
Αξιοποιώντας την δύναμη των brands μας, θα λανσάρουμε το 2018 μία υπηρεσία με την σφραγίδα του ESPN που θα επιτρέπει στους χρήστες να «στριμάρουν» χιλιάδες ζωντανά αθλητικά γεγονότα στις συσκευές τους. Μία υπηρεσία streaming με το brand της Disney θα ακολουθήσει το 2019.
Είναι ξεκάθαρο για εμάς ότι, αναπόφευκτα, τα ισχυρά brands και franchises θα τα πάνε καλύτερα από άλλους σε αυτήν την περίοδο της εκρηκτικής ανάπτυξης για την πνευματική ιδιοκτησία. Είναι επιτακτικό να δημιουργηθεί ένα περιβάλλον που θα προσελκύει αφηγητές παγκόσμιας κλάσης, για να έχουμε την ιδιοκτησία των ιστοριών που δημιουργούμε, να συνδέσουμε καταναλωτές με αυτό το περιεχόμενο με τρόπους συναφείς προς τις ζωές τους και να παράσχουμε μία συναρπαστική εμπειρία ψυχαγωγίας.
Η ευκολία θα παίξει επίσης μεγαλύτερο ρόλο. Οι σύγχρονοι καταναλωτές δεν ανέχονται οποιουδήποτε είδους τριβές, είναι εντελώς ανυπόμονοι όταν μιλάμε για ευκολία χρήσης. Συνεπώς, ποτέ δεν ήταν τόσο σημαντικές οι διαισθητικές, κομψές και αποδοτικές διεπαφές χρήστη, το ίδιο ισχύει δε για την απρόσκοπτη κινητικότητα και τις δυνατότητες αποτελεσματικής αναζήτησης.
Τα καινοτόμα μυαλά του κλάδου κατανοούν ενστικτωδώς τί σημαίνει αυτό, ενώ μερικοί παραδοσιακοί διανομείς ακόμα δυσκολεύονται και το όλο θέμα θα εξελιχθεί σε μία ανταγωνιστική πρόκληση γι’ αυτούς. Η υπερβολική εξάρτηση από την παλιά τεχνολογία είναι ο σύντομος δρόμος προς την απώλεια επαφής με την πραγματικότητα.
Πρόκειται για μία εξαιρετική περίοδο για τα media. Η βιομηχανία μας μεταμορφώνεται με τρόπους που δεν μπορούμε ακόμα να φανταστούμε πλήρως. Για πρώτη φορά έχουμε τα μέσα να οικοδομήσουμε απευθείας σχέσεις με κάθε καταναλωτή. Το μέλλον θα αντανακλά την προσωπική συμβολή εκατοντάδων εκατομμυρίων από αυτούς.
*Διευθύνων σύμβουλος της Disney
