Είναι άυλα κεφάλαια για την επιχείρηση η φήμη της και η εταιρική της ταυτότητα; Η απάντηση είναι πέρα για πέρα θετική. Κάποιοι χαμογελούν ειρωνικά όταν ακόμα γίνεται λόγος για την εταιρική ταυτότητα και τη σημασία της για την επιχείρηση. Κάνουν λάθος όμως. Διότι η μάρκα που πουλάει μια επιχείρηση για να επιβιώσει και να προκόψει, πρέπει η εταιρία που την έχει λανσάρει να χαίρει καλής φήμης.
Η εταιρική ταυτότητα, υποστηρίζουν οι ειδικοί της επικοινωνίας, λειτουργεί σαν πυξίδα δείχνοντας την κατεύθυνση και τον σκοπό της εταιρείας. Μπορεί επίσης να βελτιώσει την εικόνα των επιμέρους προϊόντων, να βοηθήσει τις εταιρείες να προσελκύσουν και να διατηρήσουν υπαλλήλους και να προστατεύσει την εταιρική φήμη από πλήγματα σε δύσκολους καιρούς.
Και από την άποψη αυτή, το ερώτημα που προκύπτει είναι ποια στοιχεία μπορούν να συμβάλουν στην ύπαρξη μιας εταιρικής ταυτότητας.
Στο επίπεδο αυτό εμπειρίες, όπως αυτή της σουηδικής Nobuo, οδηγούν σε τρεις μεγάλες ενότητες, που είναι τα εσωτερικά στοιχεία, τα ενδιάμεσα και τα εξωτερικά.
Προτείνονται δε εννιά διαβαθμίσεις, που είναι για τα εσωτερικά στοιχεία:
- Πρόταση αξίας των προϊόντων.
- Οι σχέσεις με πελάτες.
- Η θέση, που η εταιρεία θέλει να έχει στην αγορά, στις καρδιές και στα μυαλά των πελατών της, αλλά και στον ευρύτερο χώρο στον οποίον κινείται.
Τα ενδιάμεσα στοιχεία είναι:
- Η έκφραση με την οποία επικοινωνεί και εκφράζεται η εταιρεία σε κάθε περίπτωση.
- Η μάρκα και η αξία της.
- Η προσωπικότητα που διαμορφώνει τον εταιρικό χαρακτήρα.
Τα εξωτερικά στοιχεία, τέλος, είναι:
- Στόχος και όραμα: Ποια είναι η αποστολή μας, τι μας εμπνέει και πώς μας κατευθύνει; Έχουμε όραμα και πώς αυτό γίνεται ευρύτερα γνωστό, εντός και εκτός επιχειρήσεως;
- Κουλτούρα: Ποια είναι η στάση μας απέναντι στα πράγματα; Πώς δουλεύουμε και πώς συμπεριφερόμαστε; Πώς βλέπουμε τις εξελίξεις και πώς αντιδρούμε στα γεγονότα;
- Δεξιότητες: Σε τι είμαστε ιδιαίτερα καλοί και τι μας καθιστά ανώτερους από τους ανταγωνιστές μας σε συγκεκριμένα πεδία της επιχειρηματικής δραστηριότητάς μας;
Όπως αναφέρεται στο περιοδικό LEADING, που εκδίδει η Εταιρεία Ανωτάτων Στελεχών Επιχειρήσεων (Ε.Α.Σ.Ε.), «…για κάποιες επιχειρήσεις είναι εύκολη μια γρήγορη γενική αποτίμηση της ταυτότητάς τους. Ωστόσο, η ανάπτυξη μιας συνολικής κατανόησης της εταιρικής ταυτότητας προϋποθέτει περισσότερο χρόνο και τη συμμετοχή ομάδων από διαφορετικά τμήματα.
Η επανεξέταση και η βελτίωση της εταιρικής ταυτότητας είναι ένα project που προϋποθέτει αποτελεσματική ηγεσία, δέσμευση και πάθος. Το αποτέλεσμα -ισχυροποίηση του brand, η ενδυνάμωση των σχέσεων και η ενίσχυση της σύνδεσης μεταξύ των επιμέρους τμημάτων της εταιρείας – μπορεί να αξιοποιηθούν για την ενίσχυση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος….».
Προσοχή λοιπόν στην Εταιρική Ταυτότητα και στην ενσωμάτωσή της σε μια ευρύτερη πολιτική επιχειρηματικής αντίληψης, απαλλαγμένης από στερεότυπα και αντιλήψεις άλλων εποχών.
Όταν το επιχειρηματικό παράδειγμα αλλάζει, οι πετυχημένες εταιρείες αλλάζουν και αυτές, έστω και αν αυτό σε κάποιους δεν πολυαρέσει.. Αυτό μας διδάσκει η Ιστορία που δεν κάνει παραχωρήσεις.
